跨界是融合还是竞争

近期，高时石材******简一大理石瓷砖索赔1元的话题，引爆了石材和陶瓷行业，也引起了两大行业的人士和专家在上隔空交锋。高时石材和简一之争，也是跨界带来的异业竞争，而且，这只是开始。

对于传统行业来说，以前只要专心做好分内的事情，做到 术业有专攻 就可以。但是，随着互联与传统行业结合越来越深，行业的界限逐步被打破，行业竞争的外延也在拓展，从产品跨界到营销跨界，再到商业模式的跨界，一场跨界的战争已经打响。没有谁知道，未来的竞争对手会从哪一个行业冒出来，就像凯文 凯丽所说的，即将消灭你的那个人迄今还没有出现在你的敌人名单上。

那么，跨界究竟是融合，还是竞争?

对话嘉宾：

姚若晗

知行智库策划总监，战略专家，独立学者。陶城报特聘顾问， 姚言 专栏特约撰稿人，会客厅主持人，知行者经营咨询机构创始人。曾主要协助鲍杰军博士撰写专著《中国智式》与《现代企业逻辑》等。

吴跃飞

中国陶瓷工业协会副理事长

李海军

中华全国工商联石材业商会国际合作专委会主任,南安市锦瀚石材有限公司执行董事,南安市石材外经贸协会执行会长

李国政

佛山市艺术设计协会会长,国家一级工业设计师,广州大学客座教授,佛山职业技术学院客座教授

石材界的营销模式比瓷砖，至少晚了五到十年

姚若晗：今天特意邀请三位代表不同的领域嘉宾过来，分别来探讨瓷砖和石材这两个不同领域的行业，它们的现状，和未来的趋势，包括未来竞争与合作的前景。

最近有一个比较热门的话题，就是石材行业代表性企业之一，高时石材，******陶瓷行业的一个代表简一，这引起了很多人的热议，首先我想提一个问题，为什么会出现这种现象，以前大家都相安无事，各干各的，为什么这次高时会******简一?

吴跃飞：主持人说两个行业相安无事，我倒不这么认为，这两个行业彼此之间的明争暗斗，实际上由来已久，大家如果关注水头圈的话，就会发现，在此之前有很多这方面的议论。陶瓷和石材是建筑装饰材料这个大行业里面的两个分支，高时只是作为石材行业的一个挑头者，在应该发声的时候发声了。在此之前，其实在201 年，中国石材协会已经就简一的央视广告等宣传，提出了不同的声音，我也帮助处理过这些事情。

姚若晗：那我们听听石材行业这边，怎么看?

李海军：这个事情发生以后，其实我们石材行业也比较轰动，一个企业来******另外一个跨界行业的企业，像是跨界战争的到来。其实我们石材人没有这个看法，我这次来，是真心地来向佛山陶瓷圣地的一些陶瓷专家们求教的，也是虚心地来向你们学习的。

作为石材人，针对******这个事件，我想也没有炒作的必要，有两点我想简单地交流一下，就像吴总说的，两大行业明争暗斗，可能比较悠久了。但实际上的争论就是两个问题，第一个问题就是石材辐射的问题。

石材是天然的东西，到底有没有辐射。其实无论哪一个品种，无论哪一个产品，都是有辐射的，但是辐射的危害性，会不会危及到我们人类，这才是最关键的。陶瓷作为一种工业品，也是有辐射的，甚至某些品种，远远超过石材。当然我们不能说，陶瓷产品的危害性更大，或者陶瓷人说石材的危害更多。这个观点的分歧，就造成了两个行业之间的争议。

我今天走到新媒体产业园派的石材博物馆去看了一下，我看到了当中有各种石材，其中有一项引起了我的灵感，在博物馆里还有古猿人。我们的祖先山顶洞人，他们就是生活在山洞里。而且，人类从旧石器到新石器时代，就是利用石头来进行生产，发展到今天人类已经越来越庞大，如果石头真的有辐射，住在山洞里，整天和石头打交道的人类，为什么没有灭绝?

我想阐述一个观点，就是在我们所能见到的石材里面，其辐射绝对不足以危害人的健康。瓷砖也好，石材也好，都是有辐射的，但它不会违反国家规定的石材或者瓷砖的标准。

陶瓷作为一个工业品，确实表现力很丰富，品种丰富，花色繁多，应该来说是比石材做得好很多。过去我们石材人经常说，我们有好东西，有好的资源，酒香不怕巷子深。但是这个理念现在已经比较陈旧了。瓷砖来源于石材，但不能说石材因为是天然的，就比瓷砖好，我觉得陶瓷人有很多地方，需要石材人去学习。尤其是在佛山陶瓷界，先进的销售模式，营销的理念，是我们石材人真正值得去探讨的。

在讨论之前，我和几位嘉宾开了一个玩笑，我说你们作为李鬼，比我们李逵叫得还响。当然这只是笑谈。我想表达的意思是，我们石材人应该向你们真心学习，如何策划，如果运用现代化的营销手段，来满足市场的需求。我们得承认，石材界的营销模式比瓷砖，至少晚了五到十年。所以我们的品牌意识，做得还很差。

姚若晗：谢谢李总的发言，我感受到了李总交流的诚恳。我想插一句，石器时代，是人类第一次大规模高效地运用天然材料，是人类文明的一个标识，接下来，人类生活运用的一个工具，就是陶器，陶器有接近两万年的历史，几乎是跟石器时代是同时，而且，陶瓷一直在发展。这说明，陶瓷有它的生命力，它的生命力来源于什么呢，是它能够从技术、人文等各个角度与时俱进。石材同样也与时俱进，最早使用的石器，仅仅是作为工具使用，到后来用来做建筑，修城墙，以及做各种装饰品，现在石材也是相当丰富的，比如说石材的肌理、线条、颜色的丰富性，陶瓷还只是用到很小的一部分。也就是说，石材还有很多的生命力，没有充分地去发掘。

陶瓷和石材，都是作为建筑装饰材料，面向同样的市场，替代和反替代的竞争，肯定是存在的，我认为大理石瓷砖的推出，相当于一个引子，直接就让陶瓷行业和石材行业短兵相接了。因为大理石瓷砖直接用了大理石的名称，也是直接抢夺原来高端石材的市场。简一只是一个代表，实际上行业有一大批的企业，都在做这一类瓷砖，和大理石石材行业从高端到低端，都形成了直接的竞争。

不能以某一个品种的放射性问题,来涵盖整个行业

姚若晗：在我们看来，陶瓷和石材是两个行业，但是在下游看来，在用户看来，在渠道商或者是设计师看来，不管是石材还是瓷砖，都是他们可以选择的材料之一。我们想听听李老师从设计界的角度，怎么看待这两类材料之争?

李国政：石材行业和瓷砖行业，存在着一种竞争的关系，大家相互以对方作为参照物，向前走。瓷砖作为最基础的装饰材料，石材起到很大的推动作用，仿石立下了汗马功劳。

设计师在面对这两大应用材料时，对于放射性，设计师不会放大来考虑，对于攀比性的高档或者是低档，也不会考虑太多。更多地是把它作为材料平台，哪一样符合设计应用，才是设计师的选择。比如说瓷砖也有高档的，价格比石材高很多。只不过，现在两大行业竞争的时候，都在抓对方的短板。对于放射性，有种说法是，石材有辐射，是瓷砖人加到石材人身上的。不知道大家怎么看这个问题?

李海军：这个我不能这么说，让吴总来说。

吴跃飞：石材辐射这个话题，已经差不多谈了十年了。这个是带有一种行业感******彩的一句话，石材人说，石材有辐射这顶帽子，就是陶瓷人给我们加上的。本来这个问题我不想说，因为辐射这个问题，反正不会超过国家标准，既然不超标，那么大家都不说就好了。

最近石材行业提出来说，瓷砖也有辐射，瓷砖的辐射检测结果比石材还要高，我觉得，是双方在把事件渲染并扩大化了。

在我看来，放射性这个问题，是大家在做市场营销时使用的手段之一。对消费者来说，就形成了一个概念，只要是石材，就会有放射性。石材的辐射性，也是根据不同的品种，所包含的放射性是不一样的，个别的品种确实是有放射性超标的，更多地是讲花岗岩类，它可能会对人体造成一些不健康的影响。当然，如果不是放在卧室里的话，它的放射性影响，是在允许的范围之内。我们现在看到的大理石产品，如果没达到放射性检测的标准，也不可能放到市面上去流通。

瓷砖作为一个装饰材料，我们都知道，有一种产品叫超白抛光砖，超白抛光砖因为里面用了大量的锆英砂，锆英砂的使用，使瓷砖的出现了两个问题，第一个是瓷砖在烧的过程中，气体会释放出来，在砖的表面会有一些针孔，针孔多了就吸污。另一方面，锆英砂的使用，也使一些超白砖的放射性超标。

所以，石材人也抓住这一点来说，瓷砖的放射性也超标，甚至比石材还严重，其实双方都在玩一个概念，都在拿某一个品种的放射性问题，来涵盖整个行业的产品品种。如果不把这个声音正听的话，就会对消费者造成一些误导。

李国政：那么石材有辐射这个问题是不是伪命题?

吴跃飞：辐射这个题，肯定不是伪命题，但辐射超标的问题，两个行业都有个别的品种出现过超标的。另外，还要看用在什么地方。比如说广场铺花岗岩，那么大一个空间，如果真有一点超标的话，不会对人体造成危害。但如果是在卧室，或者卫生间里面，一个十平方的空间，应用花岗岩这个石材的话，如果超标那就不得了了。个别品种的辐射的超标，我们不能用来说是一个行业的产品辐射超标，这也是一个以偏概全的概念偷换问题。

姚若晗：因为瓷砖行业营销更强，利用辐射这个问题，去放大攻击石材行业，这是有可能的。因此积累了一些不满，我们现在是在澄清这个问题。

关于产品辐射的问题，因为很多消费者是不懂的。花岗岩因为它是火成岩，它的放射性可能会高一点，但是大理石是属于变质岩，它的放射性并不高。消费者其实不需要担心这点，不管是石材还是瓷砖，只要达到标准，就不会对人体造成危害。

两个行业之间的企业，也不应该相互指责对方，因为有国家相关部门来管控这个事情。是不是超标，自然有相关的部门去规范。但为什么这个事情会炒得这么热呢?其实，是双方把它当成了一个市场竞争的武器，来炒作概念，把辐射作为一个极端的依据。

所以，关于放射性的问题，看大家能不能达成共识，这更多地是两个行业之间的营销手段之一，因此不应该由行业或者是企业来争执，这方面相关部门自有规范。

李海军：这肯定是的。首先我们应该相互尊重才对。我们两个行业，有由来已久的误会，我们应该真诚的沟通，辐射的标准有专门的国家检测部门来定，我们两个行业之间不能这样相互指责。

确实在中国广大的用户当中，包括一些设计师，都认为石材有辐射，已经成了一种惯性。因为我也做石材，经常要跟一些用户去交流，很大部分人，对辐射根本不知道是怎么一回事。因为没有科学地引导，这是我们石材人的失误，是我们石材人的失败，才造成了今天的局面，不要抱怨陶瓷人说我们的坏话，因为我们没有去做这方面的工作，这需要我们检讨自己，我们应该看到我们自己的不足。

李国政：今天我们坐到一起来讨论，也就是希望能够达成一个共识，这个共识，就是要纠正消费者被误导的认知。

仿自然大理石的纹理,不存在仿冒侵权的问题

姚若晗：接下来我们谈到一个问题，就是说，瓷砖仿石材效果和肌理是不是侵权的问题。其实瓷砖不但是仿石材，还仿布、仿木头、仿皮纹，什么都仿，仿自然是两大分支里面的一支，一种是仿自然，一种是人文创造的东西，比如抽象艺术。它做的就是自然界找不到的东西，这是另一个重要的分支。那么，仿生是不是侵权这个问题，各位嘉宾怎么看?

吴跃飞：石材行业说的侵权，是指瓷砖直接命名为大理石瓷砖，在他们看来，瓷砖就是瓷砖，大理石就是大理石，而不应该搞一个大理石瓷砖，把大理石当成瓷砖的一个名字，在他们看来，是构成了对石材行业的一个侵权。

其实站在装饰材料这个角度来讲，陶瓷也好，甚至是墙纸、涂料、铝型材，它本质就是要把模仿自然的东西做好，越是自然的，越是美的。瓷砖光是仿石材，从1997年、1998年开始，做到现在已经快二十年了。瓷砖行业搞技术研发的，生产研发的，墨水研发的，装备研发的，都在这方面付出了很多努力，我觉得向大自然学习一点也没有错，这不是对哪一个品牌的仿冒，或者是对一个专利甚至是外观的仿冒，仿自然大理石的纹理，不存在仿冒侵权的问题。

李海军：我认为，对于瓷砖的命名来说，很难说是侵权，如果叫皮革瓷砖呢，如果叫铁器瓷砖呢，那是不是构成了对皮革或者是铁器的侵权?我觉得叫什么名字不应该构成侵权。

李国政：在设计界，最优秀的设计，就是仿生学设计。潜艇是在模仿海豚，飞机是模仿飞鸟。瓷砖仿造石材的纹路，甚至比石材还精彩，我觉得，无论是大自然的，还是通过高仿制造的，都应该有一个中间点，那就是能服务我们现在的生活方式，优化我们现在的生活方式。瓷划分的档次越多砖在这一块，有一个强项，就是优秀的纹理肌理模仿生产技术，而石材的短板是不可再生资源。

瓷砖和石材的最大区别，还是在设计。因为石材是没有设计元素的，是大自然赋予它的，长得什么样就成了什么样，就跟广告说的那样，专门做大自然的搬运工，把石头搬出来，然后切割、抛光再卖出来。而瓷砖是通过设计整合，来达到我们认为的局部完美状态。

姚若晗：石材没有设计这个观点，我不赞同，石材虽然是来源于大自然，但并不代表它不可人为地去创造，去想象，去增加它的美。玉不琢不成器，石材如果不打磨，它可能效果也会完全不同。石材也有很多加工手段，这些都是人在创造它的价值，并不是说石材长成什么样就是什么样。李总你怎么看?

李海军：天然的东西确实是有天然的美存在，但是玉不琢不成器，我们石材企业，往往有一个误解，就是石材企业就只是利用天然的东西来呈现给大家，实际上，以现代科学技术的进步，石材也能焕发出新的魅力。比如说我们现在的复合材料，利用现代的水刀切割，把各种石材资源，通过工业设计，通过各种设计师的努力，变成更多人类所需要和喜欢的产品，拓展产品的无限可能。

在复合材料这一块，石材可以和瓷砖相复合，我们还可以跟铝合板相复合，等等，这些技术早就有了，这些产品的出现，让石材的产品更加丰富，这里面已经有很多品牌出现了，只不过石材对于这方面，可能没有瓷砖宣传力度大，也没有瓷砖的营销模式做得好，但是我们也在慢慢地跟进。

跨界合作,才能创造更多的价值

姚若晗：接下来我们想讨论一下，石材和瓷砖这两大材料，从材料性能和装饰性能来说，各有哪些优劣势呢?因为这些性能，他们之间存在着替代和反替代的关系，也是可以融合借鉴的，可以取长补短的。我想听一下各位嘉宾如何看?

吴跃飞：这两个材料，他们在展示和空间装饰效果上，石材还是有优势的，比如说，石材可以做罗马柱，可以做异形的柱，这不可能用陶瓷像做花瓶一样烧出来，而且做出来也没有石材那样的效果。当然，陶瓷也没有必要这样去做。我坚持的是恰当的材料，应该用在恰当的地方。而且石材从不同的角度切出来的纹理，都是不一样的，那这就给了产品设计和美学设计的人，提供了一个可发挥的美学空间，这是石材的优点。

我也经常跟陶瓷圈的同行说，不要片面地讲，非得用瓷砖来代替石材，或者说石材代替瓷砖，没有这个必要。石材有自己的强项，比如说做石线、门框等造型，可以用天然石材。而大面积铺贴的时候，就用仿大理石的瓷砖，这样相得益彰。

天然的石材给了瓷砖人无限的设计和发展空间，也给设计师们的艺术创造，提供了更多选择的余地。我们如何地把这些资源用好，用一种能够再生的方式，去体现大自然的美，这是最好的方式。所以，这两个行业更多的应该是竞争又合作，我们应该讲竞合，而不是只讲竞争。

李海军：在我看来，这两种材料，如何结合或者区分，还是要依靠设计师来决定的。两个行业都属于装饰材料，有不同的消费群体，也有不同的要求，可能有的喜欢大理石，也有的喜欢瓷砖。如果这两种材料硬要拿到一块来进行比较，也是不太合适，我也比较不了，决定权还是在设计师和业主，所以我想听听设计师的看法。

李国政：实际上业界装饰的市场份额，最大的就是瓷砖和石材，其他的装饰材料，除了铝型材和玻璃，可以一较高低。在这方面的选择，最大的权利是甲方，他们会从成本方面来考虑。比如说，土豪有的是钱，做的是迪拜式的酒店，首先肯定会选择石材，而且是特别贵的石材，他们是只买贵的，不买对的。假如是有限的资金，这样瓷砖的优势就出来了。而且，我们要看到，普罗大众的消费水平和财富度，也就是说，中产阶级和低产阶级占的群体是最大的，收入高的人群，还是比较少的，自然这一消费群体是最大的蛋糕，也是设计方服务的最大群体，那么在消费群体这方面，瓷砖是占有优势的。

姚若晗：瓷砖和石材，它们各有所长，各有所短，设计师在空间设计的时候，并不是说全部要用瓷砖或者是石材，可能在一个项目里面，他们是会将两种材料结合。在我看来，瓷砖和石材的合作关系，实际上早就开始了。虽然两个行业或者是企业没有直接的合作，其实设计师在运用材料的时候，早就已经将两个行业结合在一起考虑了。微晶石作为一种高端的材料，当它收边的时候，也需要石材。其实很多石材厂，是给瓷砖厂提供配件。前两年还出现了瓷砖和石材结合的案例，就是米洛西和凯文玛索，他们在做瓷砖和石材的复合产品。当然，以现在的两个行业之间的合作来看，还是不够深入，也不够广。我们下一步想重点探讨的是，两个行业该如何加深合作?

李海军：瓷砖和石材的合作，这个话题，我不太好说，因为我对瓷砖的认识还比较缺少，包括它的材质、品种和加工方式，还不太了解。我感觉到石材比瓷砖，无论哪方面，都没有瓷砖做得好，比如在建材市场上，两大装饰材料，一个是瓷砖，一个是石材，瓷砖的标准化，可以说是汇聚了广大青少年的心和媒体的目光是要优于石材的，瓷砖产品出来是标准的，但石材需要二次加工。石材也要向瓷砖学习先进的销售模式，比如说怎么样走进家装，怎么样走进互联，如何解决仓库和物流的问题。

石材现在也出现了很多复合的东西，石材人也希望产品更加细分多元化，走入家装市场能更加丰富化。品牌之路，我们也在做，每年的陶博会，实际上石材公司来了很多，目的是学习陶瓷界的先进销售经验和理念的。要和瓷砖结合，首先得向瓷砖学习。如果不能知己知彼，就很难去合作。

吴跃飞：实际上，这两个行业或者企业之间的交流也是有的，我觉得接下来以后，什么事情都有可能发生，合作才有共赢。这两个行业有更多的合作空间，要创造一个新的利益增长点，创造一个新的利益模式，只要有利益，就会有合作的机会。这需要我们两个行业如何跨界合作，做出一些更适合大众消费品的产品。未来也许可能会有大的陶瓷企业家跨界到石材行业，也有可能是石材的四大家族跨界到陶瓷领域来。实际上，以福建为代表的很多经销商，都是跨界的，既做陶瓷，又做石材。我想在未来，肯定会出现这种跨界整合的可能。

比如说石材行业，有很多的碎料，其中有一种就是用来做石材马赛克，石材马赛克做得比陶瓷马赛克还漂亮，因为石材的那种碎料太多了，扔了就是不值钱的东西，但拼起来就是艺术品。如果能和陶瓷结合在一起，那么既能解决其物理性能的问题，又能让大理石马赛克的装饰效果做得更好。或者是在陶瓷上面镶嵌一些名贵的石材，作为点缀，比陶瓷用熔块或者是墨水去做仿制的效果，可能会事半功倍，更能得到消费者的认可。

李国政：我觉得大家基本上对两个行业的认知都是相同的，但我们还要加强一个概念，就是跨界合作，因为我们老是石材盯住瓷砖，瓷砖盯住石材，其实有一个行业已经悄悄地在侵噬瓷砖和石材两个行业的市场份额了，那就是涂料。现在很多公司的厂房、艺术工作室、展厅和艺术馆，包括上档次的coffee soft，还有会所，都使用涂料，瓷砖和石材根本看不到。当瓷砖和石材两个行业在争议的时候，背后已经有入侵者进来了。

刚才李会长说他是第一次跟我们的瓷砖人交流，他在石材行业已经几十年了，以前却从来没有和陶瓷行业有过交流，这说明，瓷砖和石材两个行业之间没有交流。如果两个行业之间有一个定期的会议，那对两个行业的合作交流会起到很大的推动作用。这次我们在业界开了一个好头，虽然只是瓷砖和石材，说不定哪天把涂料也请进来一起交流，把只要能够进入空间的装饰材料，都可以邀请进来，进行交流，这才是真正的跨界。

李海军：总之一句话，我们还是多交流，多沟通，那么一切都皆有可能。

姚若晗：其实我觉得，我们的视野不应该仅仅局限于这两个行业，应该还有其他相关的行业，通过跨界，产生新的价值。我们应该借平台的机会，进行高端交流，包括人才的交流，甚至是技术的交流。有些技术对某个行业可能是个新技术，但可能在别的行业已经是一个很常规的技术了，只是行业内不知道而已。只有通过跨界交流，就能实现技术的快速交流互通，创造更多的价值。好的，谢谢各位嘉宾参与今天的讨论。