上周四DG

> 皇氏乳业外埠市场扩张遇阻 公司寄望于销 11:35:00

上周四，有国内水牛奶第一股之称的皇氏乳业迎来了深圳证券交易所组织前来调研的90余位投资者。尽管至今未发生过质量安全问题，但同时也是消费者的投资者们对皇氏乳业进军外埠市场如何保证产品质量仍有疑问。

“与其他牛奶相比，摩拉菲尔口感还不错”。8月30日，一投资者喝完皇氏乳业提供的牛奶饮品后告诉。摩拉菲尔是皇氏乳业推出的一款高端水牛奶产品，正是这款高端产品让皇氏乳业陷入夸大宣传的舆论漩涡。

截至目前，国内媒体对皇氏乳业的负面报道主要集中在公司夸大产品营养、夸大产量、年报摆乌龙等方面，但针对质量安全问题的报道尚未出现。

“作为消费者，我们担心乳制品远距离销售如何保证它的质量？”

上述投资者对乳制品的远距离运输充满忧虑，他表示：“远距离运输存在较多不可控因素，尤其是物流运输这一环，身为物流运输过程中的一个环节，我清晰地记得国内某著名乳企的牛奶产品曾因无人提货在户外暴晒了半个多月，皇氏乳业至今未发生质量安全问题除因其对质量控制较为严格外，还跟其主要市场集中在广西本地有关，但一旦其把省外市场做大，难免不会出现质量问题。”

“公司去年把市场推向北京和上海等地区，开始的时候销量非常好，但随着负面的不断推出，公司省外市场推广和销售明显不及预期。”在被问到省外市场推广效果时，皇氏乳业董秘何海晏坦率地告诉来访的投资者。

皇氏乳业最新披露的半年报显示，今年上半年公司营业收入同比增长51.26%，但扣除非经常性损益的净利润却大幅下滑65.02%，原因是新市场、新渠道推广费用较高。而根据我们了解到的信息，受负面影响，除新市场推广的成效不及预期外，皇氏乳业的管理层对外埠市场销售何时达到预期也缺乏明确的时间表。

此前，中信建投证券曾预计，2013年皇氏乳业摩拉菲尔高端水牛奶有望为公司贡献业绩，但2012年仍将处于布局阶段。摩拉菲尔是皇氏乳业在外埠市场主推的产品。

预计2013年“上半年费用率高，原因在于公司在省外市场向商超铺货，协议都是一年的，费用也是一年的，但商超对上架的商品是有考核指标的，一旦销售不及预期，将把商品下架。”在问到为什么在深圳的沃尔玛、家乐福等超市见不到皇氏乳业的产品时，公司董秘何海晏表示，这些超市一开始有公司的产品，但后来下架了。

“那公司打算如何应对这种情况？”一投资者接着问。

“说实在的，这种情况难以应对，一般而言，外地产品进入本地市场会遇到不同程度的阻碍，作为外来者，我们只能采取其他措施，比如络销售来绕开障碍。”提到进军外埠市场实际面临的困难时，何海晏充满无奈。

一接受采访的投资者则直言：皇氏乳业进军外埠市场遇到了地方保护主义，持续的负面报道不排除是有意为之，当然也跟2008年三聚氰胺事件以来，消费者对乳制品高度不信任有关。

对于负面报道，何海晏称，媒体曝光的问题越多，说明我们的社会越进步，事情做多了，出错的几率要高了，但社会对于犯错的企业不能一棒子打死。

针对络销售，何海晏指出：“去年10月份，公司已经开始在一号店等站上进行销售，销可以绕过壁垒，节约成本，但物流配送是个问题，目前的销售还可以，但还需走一步看一步”。

在一号店，我们注意到消费者对皇氏乳业的产品评价多达2600条，市场反响还不错，但销售地区比较有限，产品也比较单一。

何海晏还称，通过商超等渠道销售，有一大部分费用被渠道商收取了，而通过销，则可以降低产品售价，让利消费者。不难看出，皇氏乳业把突破外埠市场的希望已寄托在电子商务上。

不过，络销售在帮助企业拓展市场的同时，也可能带来另一个问题：大幅度降低产品的毛利率。国内家电市场即是例证。

或许做大做强广西本地市场更应该成为皇氏乳业的发展重点。

我们采访到的数个投资者——同时也是消费者——均表示，自己跟家人都是选用本地企业提供的乳制品，对本地企业提供的乳制品比较放心。

而根据皇氏乳业宣传资料，广西地区的人均喝奶量要远低于全国平均水平。这意味着，尽管广西地区贡献给皇氏乳业的营收占比超过70%（数据来自2012年中报），其省内市场仍有很大的发展空间。

对此，皇氏乳业董秘何海晏在接受采访时表示，消费者比较喜欢冷藏的乳制品，因为冷藏的新鲜，保质期短，公司仍将努力发展本地市场，但需要指出的是，广西地区人均喝奶量远低于全国平均水平，这除跟广西地区经济落后有关外，还跟广西人的生活习惯有关，广西人早餐习惯吃一碗米粉，而不是喝牛奶吃面包。

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