日常消费品汾酒可能是大机会老窖调整概率大计划

日常消费品：汾酒可能是大机会 老窖调整概率大― -21 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

月日，我们调研了春季糖酒会，并参加了汾酒、老窖等的经销商会议。

平安小结：

1．市场总体感觉：白酒行业总体感觉中性；经销商普遍表示打击酒驾负面影响明显；100－500元白酒增速快，二级名酒企业机会多，如古井、汾酒、洋河、双沟等；2．汾酒可能成为大机会，取决于其领导者能否真正贯彻企业的新战略，体现在品牌重定位、产品结构调整、营销手段改革、内部机制调整等方面； ．茅台价格高可能抑制部分零售需求，但茅台零售仅占5%，对当前全局销售影响甚微；4．茅台（任何超高端厂商）产能与价格必须平衡，我们提供一个判断（或说猜想）：茅台消化增长的产能会越来越依靠零售市场，故未来一段时间主要策略可能是稳价并适度增量。三方面证据支持该判断，媒体已报道季总表示，茅台利润已足够丰厚；茅台一批价春节后坚挺，且经销商2010年计划量普遍上升；老窖取消了157 返点，实际上控量提价，力求稳定157 市场价格；5．157 控量提价升级，意在提升品牌：砍经销商返点提高了实际出厂价，价格双轨制也减少了低价产品的市场供货，老窖实际上加大了157 控量提价力度，其目的应是在市场景气度较低时维护品牌形象，量坚决服从于价；6．老窖短期调整概率大，但体现长期优势：实际上控量提价应会对157 实际出货产生负面影响，销量调整概率大，但只要取消的返点能弥补出货量下滑，老窖调整期财报应可保证。此次调整正是管理层良好战略战术把握能力的体现，长期成长值得期待；7．投资者若对白酒行业产品演化特征和老窖有兴趣，可参考我们此前深度报告：《泸州老窖(000568)--供需特征决定企业战略，管理创造价值》。

一、 .18汾酒经销商大会主题：更新营销理念，探索新的商业模式汾酒经销商大会要点小结：

1．品牌定位调整为“国酒之源、清香之祖、文化之根”，竞争力独一无二；2．产品和营销上引入盛初咨询服务口子窖、郞酒、洋河时积累的成功经验，如调产品结构、掌控终端、深度分销，准备做正确的事； ．内部机制改善中，如中层管理者竞聘上岗、建设酒业发展集中区改造采购、酿酒、包装等生活流。

平安分析：

1．汾酒可能成为大机会，取决于其领导者能否真正贯彻企业的新战略，体现在品牌定位、产品结构、营销手段、内部机等方面；集团董事长兼总经理李秋喜：

1．最新数据：09年和2010年前2月，集团销售分别为 7.8亿和1 亿，同比增15%和翻倍；2．汾酒重新定位：品牌战略上“国酒之源、清香之祖、文化之根”，理念上“历史汾酒、文化汾酒、绿色汾酒”； ．聘请外脑：同意好酒不会卖的说法，着意革新商业模式，聘请了盛初咨询为汾酒2010－201 战略服务提供商；4．内部改革调整：中层干部正职竞聘上岗，人事、财务等内部职能部门改革；5．短中长期目标：2010年集团主要是夯实基础、深度分销、加速发展；2015年销售目标100亿，2020年销售目标200亿；盛初咨询总裁王朝成：《高端白酒新运动与汾酒发展新模式》王朝成观点小结：

此外 1.超高端白酒（600以上）现状：价格过高导致超高端白酒增长乏力，未来10年超高端价格增速放缓。茅台春节滞销，AC数据显示大卖场春节销售不如五粮液；2.次高端白酒（200－600）在各地市场增长迅速，未来十年可能加速增长； .汾酒规划：2010年增长40%；发展青花瓷，从次高端寻求突破点；简化产品线，强调产品识别和产品友好性；深耕渠道，省内渠道掌控、省外区域聚集。

平安分析：

1.茅台零售仅占5%，价格高可能抑制部分零售需求，但对茅台当前全局销售影响甚微；2.茅台（任何超高端厂商）产能与价格必须平衡，我们提供一个判断（或说猜想）：茅台消化增长的产能会越来越依靠零售市场，故稳价并适度增量是未来一段时间主要策略。三方面证据支持该判断，媒体已报道季总表示，茅台利润已足够丰厚；茅台一批价春节后坚挺，且经销商2010年计划量普遍上升；老窖取消了157 返点，实际上控量提价，力求稳定157 市场价格；白酒高端新机遇；中国财富金字塔效应导致超高端白酒影响：财富过分集中在少数人手里，中国高端白酒价格远高于洋酒，且卖得大好，畸形。09年40%利润是由极少数白酒厂创造的。但判断从两头大中间小变到中间会变大。