日常消费品功能饮料新品牌发力价格敏感度下DG

日常消费品：功能饮料新品牌发力 价格敏感度下降 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

针对目前功能饮料行业现状，川财证券研究所产业研究部组织了相关行业专家调研。调研纪要如下：

三季度是饮料销售的传统旺季，10月11月为相对低谷饮料的销售通常具有较强的季节性。其中三季度是饮料产品的传统销售旺季，占全年总额 0%左右，四季度一般不超过20%。考虑气温和季节变化因素，10月、11月为明显低谷。春节的时间在第二年1月，经销商、消费者会在当年12月开始囤货，则四季度销量会有所提升；如果春节时间是第二年2月，则接下来的 、4月份将是低谷期。因此，一般全年的销售最低谷出现在 月或11月份。

渠道以区域经销商与大型卖场为主，厂商严防窜货目前国内饮料产品的渠道形式主要为传统经销商和大型卖场（比如连锁超市），传统经销商占比80%左右，卖场渠道占比20%。经销商层面，各地有所区别，部分地区由一级经销商直接配送到终端，比如酒店、餐厅、社区店铺等，另一部分则通过下设不同层级的经销商、终端，完成梳理和铺货。

由于存在多种渠道和经销商运营模式，覆盖面可能出现重合。为了避免窜货（目前主要是不同销售区域之间的窜货，不同渠道间的窜货情况较少），现在普遍采取的管理措施有两种：第一是货物溯源，第二是建立严厉的处罚制度。

经销商激励措施以货物补贴为主，价格折扣效果日趋减弱饮料产品的经销商激励策略主要有两种：一种是销售指标完成后的返点奖励，一种是销量达到后额外赠送产品，例如售满五十箱送一箱。直接通过价格折扣激励经销商的模式，在饮料行业的成熟产品、明星产品中并不常见。只是一些新进市场的初创品牌会采用这种模式，以求快速打开市场。

6日2时许另一方面，受大消费领域升级趋势的影响，消费者对价格敏感度日趋减弱，通过价格手段促销的效果也在逐步减弱。

功能饮料全国布局，华东华南市场体量较大目前功能饮料在全国的市场增长明显，成熟品牌（比如红牛）保持稳定，新兴品牌增长迅速（比如东鹏、乐虎等）。功能饮料主力消费群体在长江以南（包括长江流域），占全国总量的60%以上。产生这种趋势的主要原因有以下几点：

1.功能型饮料的消费场景以快节奏生活为主。南方夜生活和消费时间较长，提供了更多消费机会。

2.消费习惯，南方对有品质小物件的选择比北方要多，北方消费习惯偏好于大物件。

.口味偏好，功能型饮料最早从广东引入，先期口味校正效应明显。

4.东南沿海经济相对发达，主动消费观念较强，因而购买力较强。