个人店规范风雨欲来缘由

事迹不俗的苹果，距万亿美元市值仅一步之遥

腾讯《深》 纪振宇8月1日发自硅谷

苹果朝着万亿美元市值的目标继续坚实迈进。

这家全球最赚钱的公司在美国当地时间7月31日向外界证实了自己赚钱能力依然无可匹敌。当天发布的第三财季财报显示，苹果实现营业收入533亿美元，同比增长17%，利润115亿美元，同比增长32%，两项指标均高于市场预期。本季度的事迹也是苹果历史上表现最好的第三财季。

本季度中，iPhone仍然是苹果事迹的主要推动力，销售收入299亿美元，占总收入比例超过一半，该季度苹果共卖出了4130万部iPhone，虽然销量仅同比增长1%，但归功于价格更高的iPhone X在市场中广受欢迎，依然实现了iPhone销售收入20%的增长。

除了iPhone销售以外，市场最为关心的苹果服务性收入也在该季度实现了31%的增长，营收已经接近100亿美元，随着智能市场饱和，服务性收入也被外界看做是苹果能否保持盈利能力的重要指标，苹果至少到目前为止证明了其通过生态转化成服务性收入的能力。

除了本季度财报利好外，苹果对下季度事迹的展望也均好于市场预期，这进一步巩固了投资者对其的信心。苹果股价在这份财报发布后盘后上涨超过3%，目前这家公司市值已到达9350亿美元，距离万亿美元的市值仅一步之遥。

iPhone销售依然是苹果事迹的推动力

第二季通常是苹果事迹最平淡无奇的一个季度，因为既没有新机发布，也不是年末的假日季，尽管如此，本季度苹果财报仍然有一些值得一提的亮点。

第三财季苹果实现营业收入533亿美元，同比增加17%，大幅高于此前市场预期的523亿美元的水平，其中，iPhone的销售仍然占据着苹果总收入的半壁江山，第三财季实现收入299亿美元，虽然iPhone销售数量仅同比增长1%至4130万部，但由于平均每部iPhone售价的显著提升，使得iPhone销售收入仍然出现同比20%的增长。同时，每股盈利2.34美元，同样超出市场预期的2.16美元。

苹果首席执行官蒂姆 库克在当天财报发布的声明中表示，苹果创造了历史上业绩最好的第三财季，连续7个季度实现同比增长，并且连续4个季度实现营收两位数百分比的增长。

库克称，事迹的提升主要来源于iPhone的强劲销售、服务收入和可穿着设备收入的提升。

细化来看，本季度苹果服务性收入同比增长31%至95亿美元，包括苹果手表在内的可穿戴装备等产品收入同比增长37%至37亿美元，可穿戴产品在过去4个季度已实现了超过100亿美元的总收入，而iPad、Mac产品线则均出现5%的同比收入下降。

从具体销售区域情况来看，苹果在本季度中所有市场均实现了增长，其中在美洲地区同比增长20%，欧洲地区14%，大中华地区19%，日本地区7%，其他亚太地区16%。

苹果在本季度仍然保持了较高的盈利能力，毛利率为38.3%。

苹果这份利好的财报推动其股价在盘后出现超过3%的上涨，除本季度事迹让市场满意以外，苹果对未来的业绩预期也进一步巩固了投资者信心。苹果预计第三季度营收在600亿美元至620亿美元之间，毛利率在38%至38.5%之间，这些指标均好于市场预期。

回购计划为股价保驾护航

对很多市场人士来说，除了业绩以外，更为重要的则是苹果的股票回购计划。今年4月，苹果对外宣布了总额1000亿美元的回购计划，很多分析人士认为，该计划或能够在未来几年将苹果股价推向新高。

本季度，苹果用于回购股票的总费用为200亿美元。

Loup Ventures合伙人Gene Munster表示，回购对苹果股价在过去几年的推动作用实际上被忽视了，此次公布的1000亿美元回购计划，是2012年的那一轮2100亿美元回购计划的延续。当时那一轮回购在2018年第一季度正式完成，在此期间，苹果股价增长了100%。

截至今年3月份，苹果账上的现金总额高达2672亿美元，在今年4月份的投资者会议上，首席执行官蒂姆 库克称，长期将降低现金余额，但并没有公布具体的完成时间。截至6月底，苹果账上的现金总额为2433亿美元，较上一季度的水平有所下降，显示苹果的回购计划正在稳步推动中。

在当时的会议上，苹果首席财务官Luca Maestri表示，对于1000亿美元的回购计划，不会给出具体的完成时间，由于毕竟这一回购的范围非常大，但是苹果方面希望有效率地完成这1计划，并且将保证在适合的时间进行股票回购。

实际上，这是苹果现金中性计划具体的实施步骤，所谓现金中性，指的是苹果在今年初对外宣布的对巨额 现金使用的一个解决方案，即为了到达资本结构的最优化目的，在长期让账上的现金正好覆盖债务和日常经营所需，没有任何现金冗余，即净现金余额为零。

Munster认为，如果苹果说将在3年内完成回购计划，那末它们的市值将成功站上1万亿美元。他预计，回购将令苹果股价上升%，这或许是比苹果的产品更为重要的在未来两年影响股价的因素。

自今年初宣布1000亿美元的股票回购计划以来，苹果股价增长了近16%。

服务性收入日趋重要

即便不像苹果硬件发布会那样激动人心，但软件对苹果的重要性在近年来不断提升。随着智能市场趋于饱和，这样的重要性愈发凸显出来。

苹果的全部生态很大程度上依赖于软件平台的巩固，并且软件在全部苹果的业务地位在不断上升。在上个季度苹果财报发布会后，苹果首席执行官蒂姆 库克表示，苹果的服务业务显著增长，来自于App Store应用商店、苹果音乐、苹果支付等业务的收入首次站上了90亿美元，较去年同期足足增加了20亿美元。与4年前相比，服务业务收入更是增长了2倍。

苹果服务性收入在近年来持续增长

截至今年第一季度，苹果服务付费用户数已超过2.7亿，去年同期这一数字为1亿。

在今年的WWDC大会上，库克宣布，每周有5亿用户访问苹果商店，苹果的第三方开发者累计获得的收入已经超过1000亿美元，今年则正好是App Store诞生10周年。

从苹果的事迹中也能发现，服务类收入的增速仅次于其他产品收入，是增速最快的业务部门。在今年第一季度，苹果的服务性收入同比增长了31%至91.9亿美元，该事迹高于此前市场预期。第三财季，苹果的服务性收入同比增长了31%至95亿美元，增速与上一季度持平，同样高于市场预期。其中，苹果商店的营收创下了历史最高水平。苹果音乐、苹果云服务均同比增长了50%。苹果支付完成10亿次交易，同比增长3倍。

服务性收入增长将是对投资者最重要的考量指标之一。 CFRA analyst Angelo Zino在一份发送给客户的投资简报中写道。

在当天财报发布后的投资者会议上，库克称，目前苹果仍在实现到2020年，服务性收入较2016财年增长2倍的目标，目前，苹果付费定阅用户已超过3亿，同比增长了60%。

过去，市场更多地关注苹果的硬件销售情况，但未来，服务性收入可能愈来愈遭到重视。他认为，苹果不断增强的软件端的能力和独特的生态，正在越来越多地反应到市场对于苹果价值的评估上。

iPhone更高的平均销售单价弥补疲软销量增长

第三财季中，iPhone的平均售价为724美元，较一年前的606美元相比增长了近20%，并且显著高于市场此前预期的694美元的水平，显示iPhone X遭到消费者的欢迎。

苹果成功地将iPhone的价格曲线往上移，瑞银分析师Timothy Arcuri称，他表示，在第一季度中，约有26%的苹果客户支付了超过900美元的价格购买iPhone，相较于一年前同期的5%的比例大幅增长。

随着iPhone X在市场中大受欢迎 iPhone平均售价也来到700美元以上

他预计在行将到来的第三季度，iPhone的平均售价仍将进一步上升，这都归功了iPhone X的发售。在第一季度，苹果称，iPhone X在每一周里都是销量最好的iPhone产品。

根据市场研究机构消费者情报的数据显示，苹果最新的3款机型，iPhone X、iPhone 8和iphone 8 Plus，在第一季度的销售占到了所有iPhone销售的54%。

凭仗着iPhone平均售价的显著提升，苹果成功地在销量增长乏力的情况下，继续保证来自iPhone的销售收入出现大幅增长。本季度中，iPhone销量近同比增长1%，但销售额同比大幅增长20%。

苹果中国事迹保持增长

本季度中，苹果在中国的销售收入同比增长19%，达到95.5亿美元，这也是继上个季度后，继续出现两位数百分比的增长，在第一季度中，苹果在大中华区的收入实现了21%的同比增长，这是在过去10个季度的最好表现，这其中，苹果最新款iPhone产品iPhone X的发售功不可没。

但外界对苹果接下来在大中华区的事迹表现则表现出两极分化的看法，瑞银分析师认为本财年苹果在大中华区将出现小幅增长，而摩根士丹利则正告中国的数据将延续疲软。

在2016年第一季度中，苹果在大中华区的销售收入首次出现同比高达26%的下滑。近年来，随着中国本土厂商的突起，苹果面临更加强劲的市场竞争。BMO Capital Markets 分析师Tim Long称，我们相信苹果在中国正在失去一定的市场份额。

但服务性收入或许是能够缓解苹果在中国事迹压力的亮点之一。库克表示，在大中华区，包括苹果商店、苹果音乐和苹果售后服务的服务性收入出现了大幅增长，在今年第一季度，苹果在中国的苹果商店收入首度到达10亿美元。

此外，还能够给苹果在该地区的营收带来帮助的是其他收入，包括苹果手表、苹果无线耳机等。尽管苹果并没有公布具体数字，但库克在会议上透露，增加了无线络支持的第三代Apple Watch正在遭到更多大中华区用户的欢迎。

库克称，在第三财季，苹果的iPhone、iPad、服务和其他产品在大中华地区均出现了两位数百分比的增长。

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