出版社如何运营好电子书

-08 出版商务周报 近来，文轩九月、当当、京东商城等电子商务平台都在打造电子书的销售平台，以与出版社分成的方式，获取电子书资源进行销售。在此情况下，出版社想法各异，有的相对积极，愿意尝试，提供相当数量的电子书。有的相对消极，拿一些旧的电子书投石问路。有的观望，担心影响纸书的销售，暂不提供电子书。

笔者认为，对于电子书，过于乐观或过于消极，都是不可取的。作为专业出版企业的出版社，与电子书销售平台商家的分工是不同的。电子商务是其强项，电子书出版未必也是强项。电商平台能获取电子书销售收入，未必代表它能创造出版利润。出版社应在研究好市场的基础上，策划出刚性需求的产品，而不是盲目乐观以获取纸书的附加值为喜，或消极观望等待，丧失尝试的机会。如果要试，也要用有用户需求的电子书去试，如果用没人看的纸书的电子版去销售，影响纸书销售的风险是规避了，但也会因电子书销售不好，失去对电子书销售的信心的。

因此，传统出版机构应高度重视电子书出版和销售，策划优秀电子书产品，积极进行宣传推广，甚至掌控用户，为其提供获取便捷的产品和增值服务。学会通过尝试，从中注意发现电子书与纸书的相同与不同之处，特别是注意不同之处，从而为电子书出版销售经营工作打好基础。

产品深加工 提高附加值

如果只是将现有纸书的电子版提供给电商平台，被动地等待收入分成，效果是不佳的，这是因为其内容未必是读者需要的。简单的电子书格式转换，没有附加内容，定价上不去，如果再考虑与电商和作者的分成，出版社的收入会微乎其微。传统出版人始终强调“内容为王”，但在强大的电商平台之下， 原版原式的电子书，往往会被贱卖。所以，出版社要根据市场需求，选择图书的内容，借助技术手段，打造电子书的产品。

具体说来，出版社可适当提供纸书版本没有的文字内容，将纸书的黑白图改为彩图(纸书印刷彩图成本高，而电子书黑白彩色没有区别)，插入相关的音频、视频、动画、游戏、知识链接、互动模式等，提高电子书的含量，并相应提高定价，为络读者和出版社提高附加值。同时，由于电子书与纸书内容不同，还可以避免多数人担心的冲击纸书销售的情况。

自食其力 做好运营

为了做好电子书的销售，出版社绝不能认为将电子书提供给电商平台就完事大吉了，一定要积极参与运营，不然，不但销售量会受到影响，而且在整个数字出版的过程中，还会面临被边缘化的威胁，甚至失去议价能力。

为此，出版社除了依靠电商的销售平台外，还可以自行进行发布和传播，进行营销推广。

例如，在本社的站上进行电子书的发布，将购买链接指向电商平台相应的电子书。电商平台上，由于电子书太多，未必能被其看上进行推广，出版社要积极主动进行宣传推广自己的电子书。而且，出版社最了解产品，推广效果会更好。同时，出版社可以利用论坛BBS、群、微博等方式进行推广。

另外，出版社还可以在纸书出版时，在相应位置提供电子书销售资讯。可以以文字的形式，还可以以二维码的形式。读者可以通过相应的软件，读取二维码中的信息，直接上寻找和购买。

注重双边市场

电子书销售没有店面和营业员的投入，没有物流配送压力和库存残书退货之说，看样、下单、付款购买等都是通过上进行，而且关键是销售者还容易积累客户资源。优秀的产品和服务能吸引友读者，给出版社积累一定的用户资源。如果利用好这些资源，使其不断来到发布这些电子书的站，就能增加站的流量，进而可以通过站实现电子书策划、发布、推广、销售在内的独立的数字出版全过程。显然，这比获取一些电子书销售收入更加有意义。

出版社更应重视双边市场，可以考虑通过广告获取收益。对于一些大众畅销书，在条件具备(如有广告经营许可)时，出版社还可以考虑植入相关的广告，这能为出版社提供附加收入，有广告支撑的低定价还可减少读者购书支出，提高销量。(张金)