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经典文案策划案例分享——IBM的重塑形象之路

又得重新适应一遍了。可能生活就是这样吧 文案策划是企业推广中最为常见的一种工作，也是企业在进行广告推广时必须要进行的一个准备工作。历史上经典的文案策划案例层出不穷，正是这些带有创新思维的文案策划让很多的大企业走上了稳步发展的道路。我们今天来看一个经典的案例，IBM在上世纪90年代的一次形象重塑之路。

    IBM计算机公司知名度一向很高，曾经给人稳固 安全可靠的印象，可是自上世纪九十年代初期，IBM计算机公司风光不再，人们普遍认为IBM机构庞大，反应缓慢。在研究开发方面不如其它计算机公司。产品也缺乏迷人的特征。虽然这些印象并非事实，但IBM确实在失去消费者。为重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，IBM决定将其全球广告业务全部交给奥美广告公司。这是广告史上规模最大的一次业务转移。    奥美结合20世纪80年代末在西方发展起来的整合营销传播理念，从如下两方面入手，重塑 IBM品牌。    1、品牌检验：调查消费者到底如何认识IBM品牌。寻找与IBM品牌（包括公司和计算机）相关的语言及因素，收集资料，培养洞察力和直觉。    2、品牌写真：根据品牌检验所发现的真相，勾勒出消费者与IBM之间合理存在的独特关系。文字生动抒情。    请看：“IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力，IBM站在全球发展的高度，设计提供人性化产品，轻轻一触，就让用户拥有科技魔力。IBM，遵循四海一家的解决之道！”    品牌写真是对品牌灵魂意义身份的思考挖掘，最后作出深刻阐释。它实际上预示了IBM公司和未来进行的每项广告活动，从战略高度规范了公司与客户的互动关系。品牌得到提升。    正确的产品策略的关键是对产品线的划分。产品线划分可以从多个不同的角度来进行。但一般情况下，我们主要是从营销角度将产品划分成：明星产品、英雄产品、战斗产品、个性产品四个类别，并根据不同的产品类别采取不同的定价方法。    英雄产品——利润的主要来源    英雄产品属于企业的畅销产品。它不一定是卖得最好的，但一定是最为企业赚钱的产品。这类产品一般属于中端产品，而且通常采用目标收益定价的方法，以性价比取胜，既能吸引消费者，又能保证企业的利润空间。    战斗产品——打击对手的武器    战斗产品一般会用在促销活动中，用以制造人气，打击对手。比如淘宝上的爆款，就属于战斗产品。这类产品通常是销量很大，但企业无法从它身上获得利润，有时甚至还要赔本。因为战斗产品的作用不在盈利，而是吸引消费者，带动其它产品的销售，因此通常采用竞争定价的方法，薄利多销，甚至无利多销。    个性产品——满足个性化需求    个性产品是企业为客户量身定制的产品。这类产品主要是用来培养客户对企业的忠诚度，满足客户个性化需求的。一般而言，这类产品的生产成本会比较高，因此需要采取成本加成的定价方法，以保障成本、满足客户为目标，利润反在其次。    通过上面IBM经典文案策划案例的欣赏，您是否深有感触呢？相信您在以后的文案策划中会更多的加入创新元素的思考，为您企业的推广拓宽思路。另外您也可以考虑通过一品威客的平台来寻找合适的文案策划师来为您的企业提供服务。