行业商业零售价格战背后的故事

商业零售：价格战背后的故事 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

投资要点电商崛起，将深刻改变传统零售行业。络零售作为一种新兴的零售业态，相对于传统零售，在商品价格、品类丰富度、购物便利程度等方面具有更多的优势，络零售正在深刻改变着零售行业的运营特征和盈利模式。

低价为电商崛起及争议之源。在零售行业，一种新型业态挑战传统业态，最有效的突破口就是低渠道成本带来的低终端价格。现代零售业的演进，实际上就是一个不断获得这会导致出现重复页问题。轻则被搜索引擎降权低价的历史。根据零售轮转理论,成本领先战略往往是新兴零售业态企业后来居上的有力武器,这一战略的实施涵盖了商品购、存、销流转过程所有环节上的成本和费用控制。我们认为国内电商的崛起，很大程度上就是依赖于其价格优势。

优秀的电商公司在价格战中成长。电商价格战最重要的原因就是以价格战拖垮竞争对手，换取市场份额，以亏损赢得未来的市场地位；其次，电商价格战带有明显的互联营销推广的特点，价格战促销拉动电商公司的流量和销售额，也带来消费者习惯的线上转移。另外，电商公司背后的的融资能力、资本支持也是价格战的重要原因。某种程度上，价格战是一个很好的行业洗牌工具，预计未来电商格局会由现在的集中化逐渐向寡头化发展，明后年电商行业或将结束跑马圈地阶段，竞争格局将趋于明朗化。

络零售的本质:更快的扩张、更新的模式、更低的运营成本和更高的运营效率。深入剖析络零售业态，我们认为，电商企业的崛起依靠的绝不仅仅是低价或者价格战，而是更快的扩张、更新的模式、更低的运营成本和更高的运营效率。首先，电商更快的扩张包括两个方面：销售规模的增长更快、品类扩张更快。品类扩张带来的范围经济和销售增长带来的规模经济，一方面有利于企业在整个产业链中产生“聚合效应”，吸引各种资源向自己靠拢，包括供应商资源（较低的采购价格）、短期内的资本注入和长期内的渠道影响力等；另一方面通过边际成本递减不断压低平均运营成本，从而保证既定的利润水平。其次，电商的成本结构和依靠信息技术实现的更高效的供应链管理决定了其运营成本随着行业发展的不断成熟将有更大的下降空间。相对于传统零售来说，这些才是络零售行业的本质！未来电商将走向差异化竞争，供应链、物流、信息系统仍是核心竞争力。未来整个B2C生态链将更加状化紧密化，并由价格竞争向价值竞争转变。未来中国电商行业的竞争必然会逐步过渡为差异化竞争——商品层面的差异化、客群层面的差异化和服务层面的差异化。对于电商来说，供应链、物流和信息系统等后台系统的建设是保证商品品类、保持商品但是目前很多老百姓家里都是人均一个低价、提高客户体验的关键因素。我们认为资本市场对于苏宁的预期过于悲观，苏宁电器凭借其强大的供应链、物流及II的后台优势将有望“再造一个苏宁”。